Soga om Bud Lett

Konservative har lært forbrukermakt. Og det virker. Bare spør Bud Light.

Asle Toje Publisert 20. juni 2023

Det var en markedsføringskatastrofe. Bud Light, USAs mest solgte ølmerke ville bare krafse til seg noen av Pride-dollarene. De inngikk avtale med en transseksuell influenser. Hen feiret ‘ettårsdagen som kvinne’ med å lage en reklamesnutt for Bud Light.

Dylan Mulvaney var før dette mest kjent for å identifisere seg som en lettskremt og hjelpeløs pike. Hen er ikke alene. Ifølge den transseksuelle forskeren Eric Anderson er det nå et mote-aspekt ved kjønnsdysfori, noe som synes å reflekteres i overrepresentasjon.

Bud Light hadde laget et par bokser med Dylan Mulvaneys fjes på og trodde det ville gå greit, omtrent slik NRK trodde det ville gå fint å hanke inn en avgrunnsøkende influenser til å snakke om sitt underlivs trafikk til jenter i aldergruppen 14 til 16.

Men det gikk ikke greit, ikke for Bud Light. Reklamesnutten avfødte en bølge av misnøye i sosiale medier. Tre versjoner kan fortelles om dette. Antipati mot transseksuelle er en faktor. Andre mente Bud Light håner sine kunder og mange misliker at forbruksvarer tar politiske standpunkter.

Anheuser Busch, som eier Bud Light, burde kanskje sett dette komme. Det siste året har sett en voksende tilbakeslag mot såkalt ‘woke kapitalisme’ der selskapene gjør seg til talsmenn for progressive synspunkter som er populære i Davos det året.

Giganten Unilever, som mer enn mange har messet mantraet om miljø og motstandsevne, har måttet dempe seg da svak aksjekurs fikk en viktig investor til å klage: et «selskap som føler at det må definere formålet med Hellmanns majones har, etter vårt syn, fullstendig mistet grepet.»

Bud Light var i en annen kategori. Budweiser har i lang tid brukt verdifelleskap til å selge øl. De hadde bygget opp en merkevare tuftet på maskulinitet og patriotisme. Selv om ølet var USAs mestselgende, har Bud Light vært inne i en langsiktig svekkelse. Unge drikker mindre enn før.

Eksperimentet med Mulvaney var, ifølge Bud Lights PR- direktør Alissa Heinerscheid ment å ‘breie ut’ merkevaren, i et forsøk på å appellere til nye grupper. Før kontroversen var hun mest kjent for å være ‘den første kvinnen’ i akkurat den jobben.

Få kunne forutsett hvor voldsomt tilbakeslaget ville bli. Det kommer dels av at Bud Light har vært populært blant konservative. Selskapet har donert penger til republikanske politikere og reklamekampanjene deres minner gjerne om nettopp republikanske valgreklamer.

Forargelsen startet på internett der en stor og voksende gruppe konservative influenser gjenkjente klikk-gull da de så det. Snart hadde de funnet et zoom-intervju med PR-direktøren ansvarlig for Mulvaney-kampanjen. I en bisetning sa Heinerscheid at hun ville bort fra Bud Lights ‘fratty image’.

Det burde i utgangspunktet vært uproblematisk. De amerikanske ‘fraternities’, altså studentlaug med greske navn, er også inne i en langsiktig svekkelse. Mange universiteter arbeider for å fjerne dem fra campus – ofte under henvisning til usunn festkultur.

På internett ble dette til at Bud Light er for gode for kunden, at eliteuniversitetsfeministen Heinerscheid har en agenda. Etter at artisten Kid Rock viste sin misnøye med å beskyte en kasse Bud Light med et automatvåpen kollapset merkevaren. Salget stupte med en fjerdedel nasjonalt.

Bud Lights forsøk på krisehåndtering fungerte dårlig. Først forsøkte de seg først på ‘veldig lite, nesten alt’-strategien. De kommuniserte til konservative at Mulvaney-kampanjen var bitte liten, knapt verdt å nevne. Til liberale signaliserte de at kampanjen var ekstremt viktig, rene månelandingen.

Det fungerte ikke. Snart annonserte Anheiser Bush at Heinerscheid hadde gått ut i permisjon. Direktør Brendan Whitworth fremførte så ‘den tomme unnskyldningen’ der han skrev «Vi hadde aldri ment å være en del av en diskusjon som splitter folk.» Men han beklaget ikke. Folk forble sure.

Hvorfor? Jeg er ingen ekspert på markedet, men en tenkelig forklaring  er at konservative influenser så at negative saker om Bud Light fremdeles ga masse klikk. Så de fortsatte. I fravær av nye kritikkverdige utsagn fra selskapet, ble rapporter om fallende aksjekurs knagg for stadig nye snutter.

Bud Light forsøkte så å gå på offensiven. De kjøpte masse tv-plass til en supertradd reklame med de ikoniske Clydesdale-hestene, nasjonale monumenter og menn. De laget sågar en ølboks i militærkamuflasje. Det var vel ment som en slags billet-doux til menn som drikker øl.

Men så viste det seg at Bud Light fremdeles sponser Pride-arrangementer – noe som ble tatt som et bevis på at Bud er ‘homo-øl’. Da salgstallene kom ut, hadde Bud Light-salget falt med 23 prosent i måneden kontroversen raste, sammenlignet med året før. Salget har ikke tatt seg opp igjen.

Det er nytt. Den liberale venstresiden har hatt mye medgang i å politisere ulike merkevarer gjennom å forlange eksplisitt tilslutning til saker som klima, pride og Blacklivesmatter. I Norge så vi nylig dette da Thon Hotell ble presset til flagge med regnbueflagget, etter at de hadde forsøkt å la være.

Beruset av nyoppdaget markedsmakt vendte høyresidens influensere seg mot handlekjeden Target, denne gang fordi de markedsførte transseksuelt badetøy til barn. Det slemme slagordet «We Target Children» gikk sin seiersgang på internett. Target bøyde av og fjernet deler av kolleksjonen.

Erfaringen Bud Light har gjort seg viser at korporativ aktivisme ikke lengre er omkostningsfritt, ikke i USA i det minste. I tidligere tider ville ikke selskaper som ønsket å selge noe til alle vasset ut i splittende spørsmål hvor en kompakt minoritet har erklært seier, uten foregående debatt.

Dette er egentlig ganske lettfattelig. For de fleste er ikke valg av majones, badedrakt eller øl et politisk spørsmål. Mange er lei av at ‘alt er politisk’. Om lag halvparten av USA stemmer til høyre og ønsker ikke å bli belært av sin egen handlekurv.

Hvor går så veien videre? Motreaksjonen mot Bud Light var overdrevet, men effektiv. Den påførte Bud Light et omdømmetap som er større enn de fleste kunne forestilt seg og viste at selskaper som tar venstresidens side i den pågående kulturkampen vil bli behandlet som part.

The Financial Times skrev alt i fjor om et gryende tilbakeslag mot ‘woke-kapitalisme’. Blant alle overdrivelser er det tre innvendinger mot selskaper som gjør seg til talsmenn for politiske saker. Det første er relevans: Ofte har ikke engasjementet fint lite å gjøre med produktet.

Den andre gyldige kritikken gjelder hangen til godhetsposering. Når kapitalister som påtar seg rollen som moralske forbilder vitner det om et urealistisk selvbilde. Selskaper kan kun drive politisk agitasjon i den grad det er profitabelt. Soga om Bud Lett endrer på dette regnestykket.

Det tredje er at i demokratier avgjør vanskelige spørsmål gjennom fri debatt og stemmeurnen. Det er ikke nok å erklære saken ‘ferdig snakka’ når den ene parten har fått sagt sitt og teatralsk sluppet mikrofonen i gulvet.

Når pengemakten bidrar til å forhåndskonkludere ordskiftet kan det være et problem. Kanskje kan soga om Bud Light bidra til å dempe den korporative markeringstrangen, det kan også bidra mer frihet. Du skal ikke trenge å støtte ting du er uenig i, bare fordi du har lyst på en øl.